当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 不花一分钱从默默无闻到行业翘楚—“珠钻之争”策划纪实 作者：朱亮 时间：2008-12-11 字体：[大] [中] [小]

    远卓品牌机构多年前就明确提出了“一分钱做品牌”，不少人对此产生了疑问，难道一分钱也能够做品牌？
    实际上，我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。
    “一分钱做品牌”是说找到适合品牌发展的方
式，就能避开品牌的“奢侈消费”，低成本获取最大效果。“珠钻之争”是远卓品牌机构众多超低成本品牌传播案例中的一个典型。
    珍珠行业整体低迷，“雪孩子”如何崛起
    和诗诺尔珠宝的深度合作是从2005年7月开始的，“雪孩子”是其旗下的珍珠品牌。由于诗诺尔珠宝正处于特殊阶段，加之其董事长王飞女士令人难以抗拒的个人魅力，此项目成了我们远卓品牌机构有史以来收费最低的一个项目。收费打折，但是效果却丝毫没有打折，短短一年时间的品牌运作，我们就顺利推动“雪孩子”迅速成长为中国珍珠首饰第一品牌，市场表现也有极大程度的提升，成效振奋人心，令人激动。
    
    随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰业的消费，正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三消费热点。中国珠宝首饰业在上世纪80年代，国内销售额不足2亿元，到2004年国内总销售额已逾1000亿元人民币，到2010年，中国珠宝首饰销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销售量的10％以上。
    珠宝主要有传统的白银、黄金、白金、宝石，属于初级加工，中低档产品；深加工的有黄金、白金配以珍珠和钻石，加工成各种首饰，属于高档产品。
    钻石行业比较成熟，在珠宝首饰行业处于统治地位，但行业内竞争激烈；珍珠具有特殊的价值，也是高贵和权利的象征，在国外为多数名流喜爱，是珠宝产业发展的重要趋势，但国内市场一直以来不温不火，行业内竞争水平低下，具体表现在设计理念落后，设计人才缺乏，产品款式单一，制作粗糙，缺少知名品牌。
    从宏观上看，中国珍珠行业处在一个低水平的发展阶段，市场上没有出现一个强大的珍珠品牌。从标杆营销的角度出发，由于没有明确的竞争对手，使营销的难度加大，加之“雪孩子”珍珠资金实力有限，更是感觉无从下手。如果找不到四两拨千斤的锦囊妙计，“雪孩子”珍珠要在短期内迅速突围，成长为消费者心智中中国珍珠行业的第一品牌，谈何容易。
    
    惊现对手，钻石是珍珠的最大对手
    于是，我们不再局限于珍珠行业，而是把目光放到整个珠宝行业。随即，我们惊喜的发现：钻石就是我们要寻找的标杆。从自然属性的角度看：钻石是无生命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有灵性的；从人文文化的角度看：钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；从民族性的角度看：钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化，钻石和珍珠的现状，多少体现了中华民族的世界地位，也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度，在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化的今天，这样的话题极易受到关注。
    于是，我们就成功确定了“雪孩子”珍珠品牌的方向：“雪孩子”是中国传统文化的积极发扬者，是中国珍珠业的中坚力量，是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者，是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。
    时机不等人，品牌传播来不得半点怠慢。在完成上述工作之后，我们抓住时机，推出震惊行业内外的重磅炸弹：珍珠挑战钻石，媒体习惯上被称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的战火点燃，恰似为“雪孩子”的品牌传播火上浇油，整个行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了“雪孩子”中国珍珠首饰第一品牌的地位。
    “珠钻之争”一触即发，引发“东西之争”
    “珠钻之争”爆发于2005年11月12日。当时，作为中国珍珠首饰第一品牌的雪孩子珍珠开行业先河，在诸暨名寺狮岩寺举行了隆重的开光仪式，之后其总经理王飞女士郑重表示，她将率领中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战和对“浮华文化”的攻坚战，让女人“远离浮华”、“回归自然”，从而拉开了“珠钻之争”的序幕。
    
    珍珠与钻石都是珠宝中的珍品，从历史角度来说，人类把珍珠作为高档首饰的历史比钻石更久远。中国人至少在3000年前就把珍珠作为饰品来佩戴，而钻石在国内的流行只有几十年。于是，在人们心中，珍珠给人的感觉无疑是东方的、民族的、传统的，钻石给人的感觉则是西方的、舶来的、新兴的。
    由于中国有一部分人崇洋媚外的心态很浓，加之珍珠的丰富内涵没有得到系统的挖掘、提升和传播，便使得珍珠在国人心中的地位每况愈下，钻石则因为成功的持续传播，地位则越来越高。例如，很多女人在订婚、结婚之前，言必称“买钻石”，甚至有女人认为，没有钻戒就不能证明“婚姻”的真实与可靠以及“准老公”的诚心等等。这显然十分荒唐。
    事实上，珍珠文化源远流长，在中华文明5000多年历史中，有珍珠的记载就达4200年，珍珠在伴随人类渡过的漫长岁月中，不光作为物质财富供人享用，而且，珍珠还融入人类历史的文化长河，留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇。可以说，珍珠相对于钻石而言，珍珠是一种更具有东方文化底蕴的灵性载体。钻石体现的则更多的是一种功利层面的文化元素，甚至可以说是现代人远离自然、远离本真、困于物欲的结果，或者说是象征。
    雪孩子珍珠总经理王飞女士非常崇尚“道法自然”，其本人更是“道法自然”精神的实践者，雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。“道法自然”对于整个公司及其产品的影响力和渗透力。所以，雪孩子珍珠发起“珠钻之争”，可以说是“道法自然”精神驱使的阶段性结果，也可以说是东方文化在珠宝市场发力的文化根基。钻石在中国的宣传口号一直是“钻石恒久远，一颗永流传”，其所追求的是一种“永恒”。但是这种“永恒”在中国缺乏与之对接的文化基础，使得“永恒”变得“很吃力”，甚至这种“永恒”只能是一种包裹着蜂蜜的谎言。因此，我们可以说，“珠钻之争”的根本在于东方文化和西方文化的差异，“珠钻之争”发生的土壤则是中华民族五千年的灿烂文明和历史文化，以及在中华大地上生生不息的华夏儿女。简单点说，“珠钻之争”的实质就是珠宝市场上的“东西之争”。
    “珠钻之争”反应强烈，超低成本传播显神威
    “珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心，因为“珠钻之争”的提法新颖独到，只需看到标题，就有让人进一步了解事实真相的欲望；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的同情心，因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子，相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄，但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战，其大无畏的精神令人肃然起敬，也博得了每一位中国人的同情；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心，因为，钻石是西方的舶来品，属于奢侈品，在中国赚取高额利润，进行赤裸裸的资源掠夺，而珍珠是中国的民族工业，作为中国人，我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此，“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。
    由于我们一直强调的稳健性、可控性以及超低成本策略，整个系列活动没有花费一分钱的传播费用，仅仅依靠方案本身的传播力，就取得了惊人的传播效果：广泛获得权威媒体和财经媒体的关注和报道，免费传播逾十万次，并且在未展开全面招商的情况下，就有许多商家主动关注“雪孩子”，要求成为雪孩子珍珠的加盟商。